第一次知道KOL這個詞,是我十一年前離開省廣集團,加入藍色光標負責的數字營銷業務時候。那時候,電視、報紙、電臺傳統媒體還尚未算衰落,但互聯網上汽車博客的意見已經成為了很多潛在車主們購車時的重要參考,公關行業把這些博主們稱為KOL(英文:Key Opinion Leader),直譯就是關鍵意見領袖

后來,隨著微博的興起,也出現了“網紅”一詞。網紅,是網絡紅人的縮寫,泛指在網絡中因為某個事件或者某個行為而被網友關注從而走紅的人。再之后,抖音的崛起,很多小姐姐在抖音上跳舞賣萌,這個詞的內涵又變得更加空泛起來,在社交媒體上有點顏值(可能整過容)、有些粉絲(可能僵尸粉)的女生,也被統稱為網紅了,甚至網紅還成為了形容詞,例如網紅臉網紅產品、網紅餐廳……

KOL與網紅,你分得清嗎?-羊城網——懂互聯網,更懂廣州!

但對于現在的廣告、公關、媒體業界來說,很多人對于KOL和網紅這兩個詞常常混淆不清的,不少人開個社交媒體賬號就自稱為KOL了,不少傳播代理公司也樂于拿這些社交媒體賬號為客戶的數字營銷活動來濫竽充數,沖KPI。在香港,甚至把KOL當成是一種職業的名稱,泛指在社交媒體上發繕稿(軟性新聞)而獲取酬勞的人士。

確實,兩者是有不少相似之處,但認真分辨,仍然不難區分兩者:KOL是有穩定的意見輸出,其價值觀決定了其不會忽左忽右;網紅只有膚淺的信息輸出,誰給錢就為誰站臺;KOL通常是沉淀而成的,所以能維持持續的關注;網紅往往是突然爆紅的,只能夠提供一時的圍觀。

例如,我們會認為韓寒、羅永浩、高曉松、咪蒙(盡管我不認同她的價值觀)是屬于KOL,而李佳琪、李子柒、沈巍是屬于網紅,甚至連因紅十字會負面新聞而爆紅的郭美美也可算是網紅一個。

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以知識淵博、經歷豐富而著稱的填詞人高曉松

所以,我在幫客戶做數字營銷策劃案的時候,一聽到客戶說需要“KOL”傳播,或者“網紅”傳播,我就會先搞清楚,客戶實際需要的究竟是提升品牌美譽度,還是只想增加品牌知名度而已。

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在淘寶直播被譽為口紅一哥的李佳琪

如果客戶的營銷目的需要的是提升品牌美譽度,那我會幫他們找KOL,標準是其輸出值觀與品牌調性是一致的屬于某一領域的專業人士,例如在媒體上有固定版面,或者曾出版過作品,又或者取得過一些權威獎項,能夠為品牌提供背書能力的,至于在社交媒體上的粉絲總數量反而未必是我最關注的。

如果客戶的營銷目的需要的是增加牌知名度,那我會幫他們找網紅,標準是在社交媒體上的形象是相對正面的,對營銷活動的配合度高,有一定數量的粉絲(不同的社交媒體有不同級別的標準)并與品牌潛在消費者是高度契合的,而且粉絲的活躍度不低。至于那些動不動就號稱自己有過百萬粉絲,閱讀量動不動也好幾萬,但評論數和點贊數卻往往是個位數的,就呵呵呵……

某程度而言,能否清晰分清楚KOL和網紅的區別,以及有沒有清晰的選擇標準,也是考驗一家傳播代理公司專業水平的試金石。


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